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歐莎麗品牌策劃紀實
作者：王曉鋒 日期：2008-2-25 字體：[大] [中] [小]
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1988年底，以寶潔公司進入中國并推出 “海飛絲”洗發(fā)水為標志，中國洗發(fā)水市場開始進入市場化演進階段。
1988年寶潔推出的國內第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，令中國消費者對頭屑問題的認識發(fā)生根本的變化。
隨后寶潔又推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來洗發(fā)水產品研發(fā)的主流。
隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運用先進的營銷手段迅速占據市場領導地位。僅三個品牌在全國洗護發(fā)市場的市場占有率最高時達60%。
國內競爭最激烈的消費品行業(yè)就是日化行業(yè)，寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營銷策略，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌，但同時面對市場中小品牌的挑戰(zhàn)，寶潔為維護其市場的領導地位，宣布飄柔降價30%推出9.9元產品，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進入者構筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。至此，中國洗發(fā)水市場已進入壟斷階段：
第一梯隊：寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷為代表
第二梯隊：聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士為代表
第三梯隊：以絲寶的其舒蕾、風影為代表
由此所形成的三足鼎立局面，市場占有率將近80%。
（一）產品銷售特征
1、主要銷售渠道（分銷渠道、零售渠道）
超市、便利店所占比重近40%，
特大倉儲型超市所占比重超過40%，
洗浴中心、理發(fā)店和公費發(fā)送占將近20%。
特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。
2、產品地位分布比較
3、行業(yè)產業(yè)集中率及主要品牌市場占有率
針對嚴峻的市場形勢，歐莎麗應該從哪里入手呢？通過對歐莎麗產品本身的特點及日化行業(yè)市場狀況分析后，我們從最具有市場基礎和代表性的市場入手，在全國選擇了四川、江蘇、河南、湖北、安徽、東北等省份，成都、南京、沈陽、武漢、鄭州5個城市城市展開了針對洗發(fā)水使用頻率、市場調查。
（二）CMMS洗發(fā)水市場監(jiān)測及市場走訪調研分析
1、產品使用頻率
2、產品功能
3、品牌滲透率前20名的洗發(fā)水品牌
4、洗發(fā)水滲透率排行前7名品牌 ——使用者的統(tǒng)計特征
5、洗發(fā)水滲透率排行前7名品牌——使用者的統(tǒng)計特征
6、洗發(fā)水滲透率排行前7名品牌 ——使用者的心理特征
7、使用者統(tǒng)計特征示意圖——洗發(fā)水
（三）從以上分析可以看到，競爭態(tài)勢又回到從前
1、國際品牌的留給了國產品牌的生存空間只有15%的縫隙，洗發(fā)水市場已經是高度成熟的市場，市場幾乎成密閉的狀態(tài)，很難找到像奧妮、舒蕾、好迪時代明顯的空隙和突破點。
2、在價格屠刀下，飄柔9.9的大旗，馨逸5元/200ML的低價，整個日化行業(yè)的平均價格呈整體下降趨勢，各產品大類的平均利潤由高額暴利回歸到按消費者需求層次合理分布；
3、企業(yè)間的競爭由單一市場競爭轉變?yōu)槎嘣�、綜合的搏弈；
（四）洗發(fā)水功能同質化
據統(tǒng)計，低端國產品牌80%的廣告訴求點是去屑，采樂、雨潔、麗彤、信婷等將廣告力度集中在這一訴求上。
目前洗發(fā)產品的廣告宣傳重心主要集中在：解決發(fā)質現象問題、原料特點這幾個方面，其中對發(fā)質問題的本質沒有深入，對頭皮健康護理方面切入不深，尤其對頭發(fā)發(fā)質產生根本影響的本質問題沒有科學、理性的提及，由于現在消費者趨向理性消費，其購買產品除品牌/價格以外，更重注重產品訴求是否能滿足自我需求！
每個品牌都有代言人（特別是國內品牌），但缺乏品牌內涵，如何將產品及品牌的特點和代言人形象結合？
……
洗發(fā)水不僅前有狼，后有虎，什么猛獸都有歐莎麗是什么？歐莎麗的坐標在哪里？洗發(fā)水功能訴求無非是祛屑、柔順兩大主題，我們的產品訴求什么？
我們是跟進策略還是……
我們陷入了困境……
我們不能守困，我們必須突破！
要么在黑暗中死去，要么在烈火中永生！
我們不愿吸起別人屁股后面揚起的塵土
那我們?yōu)槭裁床蛔咭粭l自己的路？走什么路呢？
在市場調查結果的基礎上，通過很多專業(yè)書籍的查閱，我們發(fā)現頭發(fā)是沒有生命的蛋白質，頭發(fā)長的好壞取決于頭皮本身健康與否，也就是說導致于頭發(fā)問題的根源在于頭皮。
于是一個大膽的想法在我頭腦形成，歐莎麗獨特的仙人掌精華配方本身具有消炎殺菌的功能，頭皮不健康因素也就是類似孢子菌等細菌、微生物繁殖作祟而引起頭發(fā)油膩、瘙癢、頭屑、掉發(fā)等問題的產生。如果仙人掌精華配方能解決上述問題，那我們不就可以從產生頭發(fā)問題的根本上——頭皮出發(fā)，解決以上問題？如何系統(tǒng)理論成立，企業(yè)技術能支撐，營銷體系能支持，那我們就有機會切下一塊細分市場。
于是我們提出頭皮健康概念。
廣告?zhèn)鞑ブ黝}：好頭發(fā)，源自健康頭皮；
產品理論分解：3層凈化，2次平衡，1次解決 如下圖示：
提出頭皮健康概念的過程，完成對企業(yè)內部資源診斷，我們認為歐莎麗有能力、也具有實力成為頭皮健康細分市場的始蛹者，領導者。
我們不愿吸起別人屁股后揚起的塵土，我們必須走出自己的一條路，我們目標是成為2007年日化行業(yè)的一匹黑馬。
我們不妨轉身，調頭做第一
有句話說，如果前面的道路太擁擠，那我們不妨轉身，調頭做第一。
歐莎麗必須做頭皮健康第一品牌。作為第一品牌的做法必須是高舉高打，橫空出世，在短時間內迅速導入，建立品牌壁壘。此方式雖然有風險，但必須一博。
所有策略已經擬好，擺在我們面前的下一步工作就是思考如何將這匹“黑馬”亮相在全國億萬人民面前？
時事造英雄，懂得抓住機遇的英雄更會創(chuàng)造時事！從05年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》帶出了蒙牛品牌，我們就可以看出，事件營銷是企業(yè)營銷中的一個突破口，是快速建立企業(yè)和品牌知名度與影響力的重要手段！
正在拍攝的《鹿鼎記》進入了我們的視野，我們決定在廣告代言人的選取同事件行銷相結合，因此，張紀中這個名字，自然而然地就進入了我們和法國歐莎麗高層領導的注意當中。
張紀中加盟歐莎麗，《鹿鼎記》班底齊上陣
張紀中，是中國首屈一指的武俠電視劇制片人、導演，其執(zhí)導的《笑傲江湖》、《天龍八部》等金庸武俠名著創(chuàng)造了多個收視奇跡。無論是知名度也好話題性也好，張紀中導演每部武俠片的推出都能在國內制造聲勢浩大的影響力，其時正在拍攝中的《鹿鼎記》更是萬眾期待，更遑論劇集中眾星云集：國內一線當紅小生黃曉明，在兩岸三地都有很高知名度的香港藝人應采兒，以及胡可、劉孜、舒暢、劉蕓、何琢言、李菲等眾位演藝界享有盛名的女藝人。
法國歐莎麗簽下了張紀中導演以及《鹿鼎記》劇中的8位主演作為歐莎麗品牌的代言人！
8位明星共同代言一個品牌！
壯舉彰顯法國歐莎麗高層領導的決心，聲勢更給文基廣告帶來了無與倫比的信心和動力！我們抓住這次不可多得的機會，精心創(chuàng)意，反復討論，經過數個版本的演繹最終敲定了最后《看書篇》和《韋小寶篇》這兩個影視創(chuàng)意腳本。
8大明星云集橫店，歐莎麗廣告風情演繹
《看書篇》中，劇情展開在具有浪漫法國風情的街邊咖啡館中，男女主角不經意的浪漫邂逅，卻被滿頭的頭屑帶出了女主角的尷尬，一次完美的戀情是否還未展開就被頭屑給硬生生的扼殺在了搖籃之中呢？別急，請看劇情繼續(xù)展開：面對無措的女主角，男主角（黃曉明）無比瀟灑卻又無比技巧地給出祛屑法寶——歐莎麗洗發(fā)水，自此一頭無屑的健康秀發(fā)帶出女主角（應采兒）自信的亮麗風情，留住了男主角的視線，也引來女主角六位姐妹嫉妒又羨慕的目光……
《看書篇》廣告創(chuàng)意義腳本如下圖——
《韋小寶篇》中，韋小寶（黃曉明）接到皇上尋求治療皇后頭癢秘方的密令，通過阿珂（應采兒）的幫助在一本預言書找到了線索，告別7位老婆時空穿越到了2046年，找到了秘方——歐莎麗�！俄f小寶篇》運用當前最容易被年青人接受的夸張搞怪手法，將周星馳、月光寶盒、2046、時空穿越、菠蘿菠蘿密等等時下最流行的關鍵詞運用到了廣告劇情以及臺詞當中——借力打力，這不僅增強了品牌在觀眾當中的傳播力度和速度，更增強了品牌在觀眾當中的記憶程度。
《韋小寶篇》廣告創(chuàng)意義腳本如下圖——
緊鑼密鼓的橫店拍攝期間，我們歐莎麗品牌項目組還在醞釀著另外一件大事——所有影視平面拍攝工作完成的當天晚上，亦即2006年12月22日晚，在橫店國際會議中心多功能廳舉行了歐莎麗廣告殺青新聞發(fā)布會暨歐莎麗經銷商聯(lián)誼酒會，張紀中攜《鹿鼎記》中的8位代言人現身發(fā)布會現場，為數多達43家的全國各大媒體對此進行了現場報道。
后繼：歐莎麗被2006年度最具潛力日化品牌
上榜理由： 2006年12月，歐莎麗花費巨資聘請導演張紀中為其量身打造廣告片，全明星陣容，歐莎麗品牌在中國國內化妝品市場再次名聲大振，橫空出世。
作者簡介：王曉鋒，現任上海韜博（TOPS）營銷策劃有限公司總經理。中國十優(yōu)營銷策劃人，營銷工程師理論的創(chuàng)導者；資深戰(zhàn)略營銷專家、資深咨詢顧問。在營銷戰(zhàn)略、市場運作、終端推廣方面堪稱奇特，在公司任職期間，營銷突圍、銷售提升乃至銷售人員的培訓都出奇制勝，各種營銷方案均親筆撰寫。在2005年前后的不足3個月里，所銷售其中一個俞兆林品牌整體業(yè)績提升300%，打破了原來銷售連續(xù)幾年極度低迷，銷量徘徊不前的局面。有款單品內衣銷售全國跑量中位居第1名，該品牌這種成績在安徽省歷史上是空前的。2006年主導策劃的“中國有個浪莎紅”案例獲得“中國企業(yè)金杯獎”、2007年主導策劃的“好頭發(fā)來自頭皮健康”的歐莎麗日化品牌在行業(yè)產生巨大反響，被稱之為“行業(yè)黑馬”。在市場運作之所以有出色的表現，主要其在近10年來的營銷實踐與系統(tǒng)理論相結合的基礎上，融入了中國市場特點和西方管理哲學的實操經驗和獨到認識，見證了中國企業(yè)十年營銷進化過程�，F在主張堅持以實效營銷為己任，不斷探索順應市場發(fā)展要求的品牌贏利模型，立志成為中國消費品品牌贏利模型的孵化器、創(chuàng)新營銷的實踐者。服務過的客戶有：柯達、維珍國際、浪莎集團、老板電器、SBS、京琳斐儷國際、德國科德寶家居用品、博科生物、帕蘭朵、歐莎麗、藍頓國際、雅絢服飾、瑞雪服飾、帕蘭朵服飾、天之錦、俞兆林等。歡迎和作者探討，聯(lián)系方式：13564593059 郵箱：wxf1688@tom.com 網址：www.topssh.com